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在此，我們慎重地將單方面策劃方案全盤(pán)托出:一是出于對(duì)我團(tuán)隊(duì)綜合能力的自信及表示合作的誠(chéng)意；二是出于對(duì)東盟集團(tuán)綜合判斷力、遠(yuǎn)見(jiàn)和良知的信任；三是出于對(duì)東盟/宣寧及其聯(lián)盟陣線強(qiáng)力合作前景的信任。
前 言
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）品牌營(yíng)銷整合推廣策劃案，是按東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。
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東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體營(yíng)銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期初步掌握的市場(chǎng)調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）占地面積60畝，規(guī)劃用地（紅線內(nèi)）42畝，規(guī)劃建造6棟28層的高層商住文化群落。
品牌策劃思路
打造南寧-廣西-中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)（東盟·德意品牌的文化概念）
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）是東盟投資集團(tuán)進(jìn)駐廣西開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤(pán)，這個(gè)樓盤(pán)的品牌策劃戰(zhàn)略思路極大影響未來(lái)其他樓盤(pán)的品牌定位、價(jià)值取向、消費(fèi)群體。所以，必須嚴(yán)謹(jǐn)、全面、合適詮釋東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的品牌定位和戰(zhàn)略性規(guī)劃。
文化造品牌，這是未來(lái)的趨勢(shì)。隨著社會(huì)生活的進(jìn)步，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于自身的物質(zhì)需求，文化需求更是人們永遠(yuǎn)追求的向往。
東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧，要充分導(dǎo)入中國(guó)傳統(tǒng)文化理念。而文化打造的前提，必須打造別人沒(méi)有想到的一些傳統(tǒng)文化品牌，打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤(pán)。樓盤(pán)名稱突出“東盟德意”的品牌識(shí)別，帶動(dòng)系列樓盤(pán)品牌。
那么，綜觀目前房地產(chǎn)文化品牌，在借中國(guó)傳統(tǒng)名著文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)方面，可以說(shuō)還是一片空白。這就為東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的文化群落社區(qū)打造留下先機(jī)。
宣寧公司及其聯(lián)盟——盟友品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議引入中國(guó)古典名著《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)志》《水滸傳》等文化底蘊(yùn)，全面打造“東盟德意”的南寧-廣西-中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)。這個(gè)理念應(yīng)完全符合東盟投資集團(tuán)的品牌理念——要做就做中國(guó)的第一。
品牌先行，為銷售打造翅膀
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體營(yíng)銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)及東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我們?cè)谥朴問(wèn)|盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體營(yíng)銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。
在《東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）整體銷售力策劃案》中，我們提到南寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享南寧房地產(chǎn)的市場(chǎng)份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。
那么，南寧房地產(chǎn)“品牌”的游戲規(guī)則或競(jìng)爭(zhēng)形式是什么樣的呢？
這幾年，全國(guó)知名品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商陸續(xù)登陸南寧，對(duì)推動(dòng)南寧房產(chǎn)格局演變有積極的推動(dòng)作用。面對(duì)日趨理性的購(gòu)房者，南寧的樓市將會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“馬態(tài)效應(yīng)”。
然而，也正是這幾年來(lái)，我們?cè)谂c同行、發(fā)展商的對(duì)話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之下的必然之路。
發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己獨(dú)特的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)深入思考的一個(gè)過(guò)程：從樸素的征地開(kāi)發(fā)，到注重樓盤(pán)的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。
反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘、標(biāo)版出自己的鮮明定位，無(wú)意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開(kāi)發(fā)的各個(gè)樓盤(pán)有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是：前期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)對(duì)后期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)沒(méi)有多少幫助，后邊的無(wú)法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬(wàn)科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。
也有一些發(fā)展商，確有不俗的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤(pán)是一個(gè)樓盤(pán)的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開(kāi)發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。
發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過(guò)大量廣告投入，而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，（加上一段我們參與南寧-聯(lián)合國(guó)人居會(huì)議的內(nèi)容…突出國(guó)際人居新理念的掌握）唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說(shuō)，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。
舉例說(shuō)，幾年或者10年后東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，然而其發(fā)展商?hào)|盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的新樓盤(pán)將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)�，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。
品牌塑造策略
創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。
1、打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社區(qū)
在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的文化群落，必然引來(lái)社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)文化群落存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會(huì)帶來(lái)非同凡響的廣告效果。
文化群落要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格的突出。
隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過(guò)于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧?kù)o。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問(wèn)題。
2、德以安居，瑞意吉祥---德意易理顯像和品牌文化精髓
按中國(guó)易理，“易”即為“交易、交換”；說(shuō)“六位時(shí)成，時(shí)乘六龍以御天”，即善于利用天地四方的資源就能夠換來(lái)自由的、成功的境界。
基于“德意”的樓盤(pán)品牌名稱，建議東盟投資集團(tuán)未來(lái)的系列樓盤(pán)統(tǒng)一以“德以安居，瑞意吉祥”為集團(tuán)品牌的基本文化精髓和基本表象。
3、環(huán)境先導(dǎo)，賣樓盤(pán)就是賣環(huán)境
當(dāng)今，人文居住理念崇尚環(huán)境，特別崇尚追求適合人類居住的集山、水、花、木于一體的自然的花園式社區(qū)，其發(fā)展規(guī)律亦符合易理辯證。
東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧，打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤(pán)。樓盤(pán)名稱應(yīng)突出“東盟德意---德以安居，瑞意吉祥”的品牌識(shí)別，帶動(dòng)系列樓盤(pán)品牌。
1）第一文化群落社區(qū)——東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園），或東盟德意·紅樓夢(mèng)園
引入“紅樓夢(mèng)”文化底蘊(yùn)——大觀園景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)紅樓夢(mèng)文化休閑長(zhǎng)廊等。
地址：瑯東
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）6棟樓群的規(guī)劃建議：
1棟樓高38層，位居中間，其他5棟樓高各28層，按國(guó)旗中的五星排列格調(diào)，形成五星拱日月的創(chuàng)新格局。前面一個(gè)開(kāi)放式休閑社區(qū)廣場(chǎng)。
2）第二文化群落社區(qū)——東盟德意·三國(guó)家園
“三國(guó)志”——桃園結(jié)義景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)三國(guó)志文化休閑長(zhǎng)廊等。
地址：待定
3）第三文化群落社區(qū)——東盟德意·水滸莊園
“水滸傳”——108位好漢雕塑景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)水滸傳文化休閑長(zhǎng)廊等。
地址：待定
德意花園必須在樓盤(pán)推廣前，建設(shè)、完善花園社區(qū)的整體人居環(huán)境，營(yíng)造良好的以“德以安康，瑞而吉祥”的“文化群落”品牌形象，以謀求一炮打響。
4、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)
首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書(shū)和住房使用說(shuō)明書(shū)同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們時(shí)�？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過(guò)硬，但就是無(wú)人問(wèn)津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤(rùn)，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來(lái)決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢(shì)。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場(chǎng)承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購(gòu)買者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。
5、注重售前、售后服務(wù)
一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問(wèn)題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。
售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤(pán)活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。
6、持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌
從某種意義上說(shuō)，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)于東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的傳統(tǒng)文化主題的基礎(chǔ)上，在整體營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。
同時(shí)，應(yīng)該考慮引入一些有文化氣息，比如書(shū)畫(huà)、收藏、圖書(shū)等知名畫(huà)廊。
總之，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過(guò)不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。
品牌目標(biāo)策略
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）是東盟集團(tuán)進(jìn)駐南寧的第一樓盤(pán)，必須建立、塑造東盟集團(tuán)·德意房地產(chǎn)的品牌形象。
品牌目標(biāo)定位——2年內(nèi)，南寧房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌；3-4年，廣西房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌。
一．東盟/宣寧品牌聯(lián)盟的強(qiáng)大是快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的保障
1．東盟集團(tuán)幾十年的房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，特別是中國(guó)知名樓盤(pán)——深圳鴻瑞花園的成功開(kāi)發(fā)更是東盟集團(tuán)進(jìn)軍南寧以及廣西房地產(chǎn)業(yè)界的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2．廣西運(yùn)德運(yùn)輸集團(tuán)的品牌基礎(chǔ)，也是樓盤(pán)品牌塑造的有力保證。
3．世界知名園林景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——貝兒高林國(guó)際（香港）有限公司的設(shè)計(jì)理念，更是樓盤(pán)文化品牌的基礎(chǔ)保障。
4．南寧廣播電視地方覆蓋人口逾680萬(wàn)，數(shù)字電視直接客戶40萬(wàn)戶。南寧廣電局所屬的南寧宣寧電廣傳媒公司既是本地傳媒資源的代表，更是相關(guān)強(qiáng)勢(shì)資源的整合專家。宣寧公司在房地產(chǎn)品牌策劃方面的主要盟友是“上海盟友品牌機(jī)構(gòu)”及其國(guó)內(nèi)知名的資深策劃專家。
東盟/宣寧品牌聯(lián)盟的迅速構(gòu)成和強(qiáng)大的運(yùn)作能力將是快速實(shí)現(xiàn)合作目標(biāo)的保障，聯(lián)盟資源的整合發(fā)力將使品牌塑造和產(chǎn)品銷售如虎添翼。
二．品牌目標(biāo)傳播策略
1．電視傳媒。直接使用南寧電視資源進(jìn)行地毯式、插針式、品牌植入式的形象及銷售傳播，實(shí)現(xiàn)品牌視聽(tīng)傳播的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，激發(fā)相應(yīng)群體。
2．廣播傳媒。直接使用南寧廣播電臺(tái)優(yōu)勢(shì)頻道資源，每天不斷的品牌形象音效傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
3．報(bào)紙傳媒。整合南寧日?qǐng)?bào)、南寧晚報(bào)、南國(guó)早報(bào)的平面媒體資源，通過(guò)平面廣告、軟文廣告、事件性新聞廣告等傳播方式，以不斷的品牌形象報(bào)媒傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
4．戶外傳媒。利用戶外路牌、高速高桿、主干道高桿等平面視覺(jué)傳媒，強(qiáng)迫傳播品牌形象。
5．商住傳媒。利用高級(jí)酒店、高端社區(qū)及活動(dòng)場(chǎng)所等，派送東盟·德意形象人居宣傳手冊(cè)，廣泛傳播品牌形象。
6、網(wǎng)絡(luò)傳媒。聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)盟友對(duì)受眾進(jìn)行宣傳并鎖定準(zhǔn)客戶。
三．品牌目標(biāo)傳播期限
2007年1月-5月。利用5個(gè)月時(shí)間，進(jìn)行廣泛的品牌形象傳播，形成品牌聯(lián)動(dòng)、銷售轟動(dòng)效應(yīng)。銷售目標(biāo)
1、住宅、商鋪總體銷售目標(biāo)：
A、總銷售面積：20萬(wàn)平方米（估）。
住宅：90%，
商業(yè)： 10%。
B、預(yù)測(cè)整體均價(jià)：
C、總銷售額：
D、總銷售時(shí)限：
2、各階段銷售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計(jì)：
A、公開(kāi)發(fā)售3個(gè)月內(nèi)：
完成總銷售額30-50% 。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）剛?cè)胧�，無(wú)論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對(duì)客戶皆有著較強(qiáng)的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過(guò)6個(gè)月的品牌推廣和市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。
B、公開(kāi)發(fā)售6個(gè)月內(nèi)：
完成總銷售額70% 。
此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場(chǎng)，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。
C、公開(kāi)發(fā)售8個(gè)月內(nèi)：
完成總銷售額85% 。
D、公開(kāi)發(fā)售一年內(nèi)：
完成總銷售額約100% 。
鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對(duì)銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。
整合營(yíng)銷策略
開(kāi)盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)重在造勢(shì)
一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我們強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
銷售中期掌握聯(lián)動(dòng)節(jié)奏
銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。
操作的重點(diǎn)，在于一要借助開(kāi)盤(pán)的勢(shì)，趁熱打鐵。二是注意購(gòu)買力的積蓄與釋放周期，采用強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻策略。至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。
尾期銷售重在促銷拉動(dòng)
銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫(kù)存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。
營(yíng)銷階段策略
1．營(yíng)銷階段劃分思考過(guò)程
房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤(rùn)來(lái)自資金運(yùn)作的好壞。比如，一個(gè)5萬(wàn)平方米的項(xiàng)目，以3200元/平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。同時(shí)，時(shí)間將帶來(lái)很多不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)�？匆豢催@些聳立在南寧的滯銷樓盤(pán)，大多數(shù)都是因?yàn)闊o(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來(lái)的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤(rùn)只是一場(chǎng)空想。
發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無(wú)法控制的因素。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。
而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠資金的需要，因此，我們?cè)谥朴啝I(yíng)銷階段時(shí)，將每一階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保證到銷售的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)。
2、營(yíng)銷階段的劃分
首次公開(kāi)發(fā)售——
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：
2007年6月上旬—7月上旬
現(xiàn)場(chǎng)銷售中心正式入駐后，利用黃金周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。
以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買欲望，積累首批客戶資源。
公開(kāi)發(fā)售期——
2007年7月中旬—8月中旬
現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)銷售以項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。
第二次公開(kāi)發(fā)售——
2007年8月下旬—9月中旬
承接首次公開(kāi)發(fā)售的熱潮，推出全新的單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。
第三次公開(kāi)發(fā)售——
2007年9月下旬—12月
隨著前期的品牌積累，東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升，此時(shí)的國(guó)慶長(zhǎng)假是一年難得的銷售時(shí)機(jī)之一，由9月下旬開(kāi)始進(jìn)行新一輪的銷售及推廣攻勢(shì)，爭(zhēng)取在這段時(shí)間分得一杯羹。
第四次公開(kāi)發(fā)售——
2008年1月—2008年6月
此時(shí)，圍繞工程進(jìn)度的狀況及數(shù)個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)），推出新的銷售信息及促銷措施，最大限度地創(chuàng)造人潮。
銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場(chǎng)狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。
正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開(kāi)發(fā)售期間（2006年6月下旬—8月中旬）的營(yíng)銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。
銷售力策略
內(nèi)容一覽表：(略)
1、入市時(shí)機(jī)策略
1.1 入市時(shí)機(jī)的思考過(guò)程
有效的推盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。
我們?cè)谥朴喨胧袝r(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：
1）知已知彼
注意觀察競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的動(dòng)態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對(duì)手的影響，必須扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作。
2）把握重要的銷售時(shí)機(jī)
房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、房交會(huì)、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及重要工程階段（園林、會(huì)所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。
3）采取靈活的銷售安排
對(duì)銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，可提前展開(kāi)項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；
4）提高開(kāi)盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)
如果說(shuō)前期的品牌推廣是在“造夢(mèng)”、“造光環(huán)”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，那么在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)，是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)、將光環(huán)釋放的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上，將無(wú)益。
與某些競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比，東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）在銷售時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開(kāi)盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過(guò)對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作：
一方面，在開(kāi)發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；
另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門(mén)的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成會(huì)所、示范單位的建設(shè)等。
關(guān)于會(huì)所的集成設(shè)計(jì)思想，另案。
1.2 東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的入市時(shí)機(jī)建議
對(duì)于東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園），目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開(kāi)發(fā)的階段。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值傾向及購(gòu)房動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，我們建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的環(huán)境、道路等基礎(chǔ)設(shè)施及外圍包裝，同時(shí)進(jìn)行銷售中心、會(huì)所及樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開(kāi)全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購(gòu)房者的信心，確保項(xiàng)目的“開(kāi)門(mén)紅”及持續(xù)旺銷。
同時(shí)，在公開(kāi)發(fā)售之前，我們建議提前一個(gè)月至一個(gè)半月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目的在于通過(guò)市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。
我們建議于2007年6月上旬進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售，是基于以下條件制訂的：
A、 6、10月份是南寧傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯(cuò)過(guò)；
B、 各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)；
C、 通過(guò)前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額；
D、 房交會(huì)，正是兵家必爭(zhēng)之時(shí)。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）在此之前開(kāi)盤(pán)，即可避開(kāi)當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個(gè)新開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)，在房交會(huì)期間承接開(kāi)盤(pán)的勢(shì)能，吸引客戶的注意，同時(shí)，前期客戶也可享受當(dāng)時(shí)的銷售優(yōu)惠措施。
2、價(jià)格推售策略
2.1 入市價(jià)格策略
價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。
對(duì)此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購(gòu)買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來(lái)考慮項(xiàng)目的訂價(jià)。在對(duì)東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究以后，加以對(duì)主力目標(biāo)購(gòu)房群進(jìn)行分析以后，我們建議以項(xiàng)目的成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取“充分引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付的購(gòu)買成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思考原則。
對(duì)此，從我們對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的分析來(lái)看，該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的住宅價(jià)格主要集中于4500元/平方米，商鋪約在20000元/平方米，因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對(duì)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)的開(kāi)盤(pán)旺銷。
綜上所述，我們認(rèn)為以3988元/平方米的價(jià)位入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的順利銷售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。
2.2 價(jià)格公布策略
價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。
銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過(guò)程，在此階段，客戶通過(guò)了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。
當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。
因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。
針對(duì)東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園），我們建議對(duì)價(jià)格的公開(kāi)過(guò)程分三個(gè)階段：
步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出200元以上；
步驟二：公開(kāi)發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對(duì)各單位的價(jià)格暫不推出；
步驟三：直到公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天，全面公開(kāi)銷售價(jià)格。
2.3 價(jià)格走勢(shì)分析
我們建議東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略。即在開(kāi)盤(pán)時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場(chǎng)，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)人氣及開(kāi)盤(pán)銷售旺勢(shì)，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
此種價(jià)格策略是把握消費(fèi)者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時(shí)間內(nèi)過(guò)大，否則引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反擊，造成不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這要求訂價(jià)者時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的敏銳度。
每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)表象和公眾認(rèn)知。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。
價(jià)格走勢(shì)初步預(yù)測(cè)：
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 住宅 3988元/平方米（均價(jià)）
商鋪 8888元/平方米（均價(jià)）
公開(kāi)發(fā)售期： 住宅 4188元/平方米（均價(jià)）
商鋪 11888元/平方米（均價(jià)）
強(qiáng)力推期： 住宅 4388元/平方米（均價(jià)）
商鋪 13888元/平方米（均價(jià)）
清尾貨階段： 住宅 待定元/平方米（均價(jià)）
高層 待定元/平方米（均價(jià)）
綜合東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）總體銷售過(guò)程，住宅均價(jià)為4188/平方米，商鋪均價(jià)為11888元/平方米，而在實(shí)際銷售執(zhí)行中，我們將根據(jù)市場(chǎng)狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開(kāi)各階段價(jià)格走勢(shì)的調(diào)控。
2.4 單位價(jià)格制訂策略
2.4.1價(jià)格制訂原則
一般情況下，除了集團(tuán)購(gòu)買之外，個(gè)人購(gòu)房都是以單元為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，也有其不同的效果。因此，我們認(rèn)為可遵循以下幾項(xiàng)原則進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。
A、利用位置訂價(jià)：
所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)更為合理，價(jià)格偏高；
所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)較差，價(jià)格偏低；
B、利用樓層訂價(jià)
樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。
C、利用朝向訂價(jià)
通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。
2.4.2 不同樓體的訂價(jià)方位
在訂價(jià)過(guò)程中，以住宅均價(jià)為4188元/平方米、商鋪均價(jià)為11888元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在樓中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各樓體的平均價(jià)格。
2.4.3板式樓不同的單元（門(mén)洞）訂價(jià)方法
在訂價(jià)過(guò)程中，在明確了板式樓體的總體均價(jià)后，以其中一個(gè)單元為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單元的平均價(jià)格。
2.4.4單位的訂價(jià)方法
在訂價(jià)過(guò)程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。
3、單位推售策略
3.1
住宅：90%
各樓體戶型分布比例
一房一廳：10%
兩房一廳：30%
三房二廳：40%
樓中樓：10%
商鋪：10%
3.2 首次公開(kāi)發(fā)售期推出單位
3.2.1首次公開(kāi)發(fā)售推出單位選擇原則
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的開(kāi)盤(pán)必須在南寧市場(chǎng)制造一定的轟動(dòng)效應(yīng)，在首次推盤(pán)要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對(duì)不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。
（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的單位搭配；
（2）首批推出的單位以住宅為主；
（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的20%以上，保證較充足的貨源；
（4）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合 ，滿足買家的不同需求，對(duì)積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。
3.2.2首批推出單位建議
住宅：10%
商鋪：5%
3.2.3首批單位推售節(jié)奏
入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過(guò)銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。上文所建議的首批推售單位數(shù)量并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱、調(diào)動(dòng)客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。
我們建議推售節(jié)奏如下：
將首批推售單位中的50%。
此時(shí)，我們將不斷觀察市場(chǎng)狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門(mén)的戶型，保證市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)的消化量。
3.2.4單位持續(xù)推售建議
首次公開(kāi)發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的單位銷售情況，選擇小戶型搭配部分大戶型的單位推售單位組合，逐步地向市場(chǎng)推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。
每一次推售時(shí)，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。而一上批銷售遇到阻力的單位，可適當(dāng)作為特價(jià)優(yōu)惠單位與新單位同時(shí)推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。
4、付款方式
由于國(guó)家對(duì)房貸政策的調(diào)整，南寧各大銀行紛紛緊縮購(gòu)房按揭貸款,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進(jìn)一步提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭(zhēng)取銀行給予八成三十年按揭的政策。
在分析南寧整體樓市以后，付款方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問(wèn)題點(diǎn)。盡管也曾存在著某些時(shí)候付款方式的改化，由于認(rèn)知的不足，普遍認(rèn)為僅是簡(jiǎn)單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運(yùn)動(dòng)”。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見(jiàn)的。
從調(diào)查所顯示，目前的幾十個(gè)項(xiàng)目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為一次性付款；另一種為銀行按揭。而由于付款方式的過(guò)于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。
因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會(huì)更迎合這群目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
付款方式的制訂要求：以發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門(mén)檻為宗旨；以創(chuàng)造銷售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。
付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：
（1）原打算購(gòu)買較低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買較高價(jià)的；
（2）原打算購(gòu)買較小面積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買較大面積的；
（3）原無(wú)實(shí)力購(gòu)房的消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始置業(yè)。
這些變化來(lái)源于發(fā)展商為消費(fèi)者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買心態(tài)。
建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。
付款方式示意圖表：（略）
5、銷售渠道策略
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場(chǎng)銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為目標(biāo)購(gòu)房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。
5.1 涉外賣點(diǎn)的設(shè)置：
我們認(rèn)為涉外賣點(diǎn)或展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)。由于賣場(chǎng)是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此，其網(wǎng)點(diǎn)必須滿足于目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物、消費(fèi)形態(tài)，其賣場(chǎng)的設(shè)置地點(diǎn)最好是以這部分白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒(méi)的大型商場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購(gòu)房者經(jīng)常光顧的場(chǎng)所的旁邊。
通過(guò)對(duì)南寧該類地點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為可選擇南寧地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時(shí)尚感的商場(chǎng)，如：山水美地。
在銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)尚未完工時(shí)，利用其大堂進(jìn)行展示及咨詢。
而對(duì)于賣場(chǎng)推廣現(xiàn)場(chǎng)的包裝，而主要考慮五個(gè)方面：
其一、形象展場(chǎng)的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項(xiàng)目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。
其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。
其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。
其四，銷售資料的派發(fā)。
其五、展示中心看樓專車。
5.2 涉外推廣點(diǎn)的設(shè)置
單純的媒體推廣，往往容易面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。因此，我們認(rèn)為有必要輔以更多形式、更廣途徑的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。
對(duì)此，具體建議如下：
（1）在南寧主要的寫(xiě)字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索��；
（2）利用南寧知名的酒店、咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索取；
（3）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。
6、銷售模式分析
6.1 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間收誠(chéng)意金
目的——
（1）為公開(kāi)發(fā)售期間聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣；
（2）提早確定有意向的客戶，及時(shí)反饋意見(jiàn)，便于調(diào)整推售策略。
操作要點(diǎn)——
a）有初步購(gòu)買意愿的消費(fèi)者支付誠(chéng)意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購(gòu)卡。
b）持認(rèn)購(gòu)卡者必須于公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天按順序購(gòu)買方有效，過(guò)期作廢。
c）如不購(gòu)買，退還誠(chéng)意金。
6.2 公開(kāi)發(fā)售期間
方案一：將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)購(gòu)買的認(rèn)購(gòu)卡編序，公開(kāi)發(fā)售期間憑卡號(hào)限時(shí)認(rèn)購(gòu)。
a) 客戶憑認(rèn)購(gòu)順序卡進(jìn)入認(rèn)購(gòu)區(qū)選購(gòu)，每人每卡限購(gòu)一套（欲購(gòu)多套的內(nèi)部處理）。
b) 由總控臺(tái)叫號(hào)通知客戶進(jìn)場(chǎng)，每批3—5人，每次限時(shí)3分鐘。
c) 如有客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場(chǎng)原則不變。
d) 如出現(xiàn)兩個(gè)或以上的客戶同時(shí)選定同一單位，按籌號(hào)前后決定歸屬。
e) 選定單位后交付訂金1萬(wàn)元。
f) 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后，獲紀(jì)念品一份。
方案二：公開(kāi)發(fā)售時(shí)按到場(chǎng)前后順序認(rèn)購(gòu)。
a) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，客戶可能不止選定一套，防止屆時(shí)其他客戶搶先；
b) 銷售人員囑咐客戶屆時(shí)公開(kāi)發(fā)售的時(shí)間，聲稱先到先得；
c) 正式公開(kāi)發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購(gòu)單的時(shí)間確定單位所得；
d) 選定單位后交付訂金1萬(wàn)元；
e) 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后，獲紀(jì)念品一份。
6.3 兩種方案對(duì)比
兩種方案，皆有利于為公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，營(yíng)造出搶購(gòu)的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。
但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天排隊(duì)購(gòu)買的場(chǎng)面，由于是憑卡購(gòu)買，若未能購(gòu)卡或卡號(hào)較靠后的客戶，有可能較晚到場(chǎng)，甚至考慮當(dāng)天不到場(chǎng)，一定程度上現(xiàn)場(chǎng)人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場(chǎng)的秩序，造成場(chǎng)面混亂。
相比之下，我們更側(cè)重于方案二，但一方面，要求東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園）的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時(shí)談判；另一方面，現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。
7、促銷策略
7.1 額外折扣
時(shí)間：優(yōu)先預(yù)訂期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期
操作要點(diǎn)：凡此期間購(gòu)買者，均可獲得98折額外折扣。
7.2 公開(kāi)發(fā)售期
業(yè)主積分獎(jiǎng)勵(lì)
成功介紹購(gòu)買東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢(mèng)園），得1分，以此類推，累積積分得獎(jiǎng)。舉例：
1分 獲2000元起累積獎(jiǎng)金；
2分 獲2000元起累積獎(jiǎng)金；
3分 獲6000元+1000元（特別獎(jiǎng)）累積獎(jiǎng)金。
7.3 提供多種選擇裝修方案
對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者，購(gòu)房后面臨最大問(wèn)題就是裝修。購(gòu)房時(shí)付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來(lái)的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項(xiàng)，難免會(huì)感到拮據(jù)，因此而影響了購(gòu)房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。同時(shí)給予客戶通過(guò)家具、各種擺設(shè)來(lái)表現(xiàn)自我個(gè)性的空間。
發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。
商定裝修標(biāo)準(zhǔn)5-7款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為300元—1000元/平方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，也是有利可圖的。
現(xiàn)場(chǎng)展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。
選擇裝修方案后，在原樓價(jià)格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價(jià)。
裝修方案主要包括：
廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門(mén)扇、陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。
7.4 特價(jià)單位：
對(duì)于銷售遇到阻力的單位，或者是每一次新推出時(shí)的尾貨單位，可作為特價(jià)單位處理。每次推出的數(shù)量可為5—10套。
許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等人，書(shū)法家，設(shè)計(jì)師，咨詢顧問(wèn)，文案怪才。文章散見(jiàn)《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場(chǎng)道和術(shù)》《私營(yíng)企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊特約撰稿人。 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576